15 december, 2012

‘Reputatie is de nieuwe online currency’

‘Reputatie is de nieuwe online currency’:
Annelies van den Belt (47) runt een van Ruslands grootste internetbedrijven. Niet de adverteerder of de consument, maar de blogger staat centraal in het businessmodel van SUP Media. “We monetizen de online invloed die een blogger heeft.”
Het grootste gedeelte van Van den Belts carrière speelde zich af buiten onze landsgrenzen. Zo vertrok de van oorsprong Meppelse begin jaren negentig met haar toenmalige vriend richting Tokio, werkte ze in Engeland en Rusland voor de Amerikaanse farmaceut Johnson & Johnson (van sales tot directie) en gaf ze eind jaren negentig de Russische Men’s Health en Playboy uit onder leiding van Derk Sauer en Annemarie van Gaal.
In 2008 werd ze benaderd om het Russische SUP Fabrik (“Dat klonk niet, dus hebben we de naam veranderd in SUP Media.”) te gaan leiden. Haar digitale kennis – die ze in de acht jaar daarvoor had opgedaan bij News Corp. – en haar buitenlandervaring kwamen haar hierbij goed van pas. “Zakendoen, ook online, kent een aantal universele basisprincipes die overal ter wereld opgaan. De inhoud van een baan is voor mij daarom belangrijker dan de werklocatie.”
Bij SUP trof ze een internationaal opererend bedrijf aan dat tot dan toe nog nooit zwarte cijfers had geschreven. “Men deed van alles in allerlei landen, maar gaf meer uit dan er binnenkwam. Met destijds nog drie maanden aan cash hebben we onze internationale vestigingen dan ook snel gesloten. Alleen die in San Francisco niet.”

Op dit moment vallen onder de SUP-holding zeven online portals, waaronder LiveJournal (blog-/community- en social netwerk), sportsite Championat.com, nieuwssite Gazeta.ru, autosite (info en verkoop) Quto.ru en Redigo.ru, een reissite.
“Met deze vier staan we momenteel op nummer één in Rusland. Met ons hele portfolio zullen we eind dit jaar het twee na grootste internetbedrijf van Rusland zijn. Op Mail.ru en zoekgigant Yandex na.”
Eind vorig jaar maakten jullie voor het eerst winst, enkele tientallen miljoenen dollars. Tijd om net als Yandex Europa in te trekken?

“Nee, allereerst hoef je niet per se lokaal ergens aanwezig te zijn om er actief te kunnen zijn en er geld te verdienen. Met LiveJournal, ons moederplatform, bieden we wereldwijd een krachtig netwerk voor uiteenlopende communities en blogsites, van nieuws, astrologie tot voetbal. Een lokale moderator is daarbij voldoende. De regie voeren we vanuit ons hoofdkantoor in Moskou, want buitenlandse vestigingen openen is een achterhaald model. Pas als je de schaalgrootte van Facebook hebt, wordt dat een optie. Dat is weinigen gegeven.”
Wat staat wel hoog op je agenda?

“Het verzilveren van ons bereik. Middels al onze communities bereiken we maandelijks tachtig miljoen unieke bezoekers. We willen in deze fase van het bedrijf meer van onze bezoekers weten dan we al doen. Databaseverrijking, zodat we onze adverteerders en bloggers nog beter kunnen bedienen. Die laatste nemen bij ons, net als adverteerders, ook advertentieposities af, zodat ze meer bekendheid en traffic genereren op het platform. Geld verdienen aan de content zelf is erg lastig, ondanks de kwalitatieve mix van professionele en user generated content.”
Wat is jullie businessmodel?

“Het gros van onze inkomsten komt uit traditionele online advertising; van bannering, sponsored links tot branded content. Daarnaast monetizen we de online invloed die een blogger heeft. Dat doen we middels onze eigen social currency Social Capital. Een soort Klout-score, waarbij het niet alleen gaat om het aantal vrienden, maar ook om welke vrienden je hebt, wat ze online schrijven, de kwaliteit van de vrienden van de vrienden enzovoort. Het bepaalt hoe waardevol een blogger is. Hoe hoger die score, hoe duurder een promoted post of link voor de adverteerder. Reputatie is de nieuwe online currency. We willen het op termijn dan ook koppelen aan andere social netwerken, zoals Facebook en Twitter.”
Je werkt niet op basis van een revenue sharemodel?

“Nee. Hoe aanlokkelijk dat ook is; onze grootste blogger verdient ongeveer een miljoen dollar per jaar. Tien procent van zijn inkomsten zou leuk zijn, maar dat vergt – met zo’n zes miljoen bloggers in het netwerk – een hoop administratieve rompslomp. Weten hoeveel ze omzetten, advertentiekosten en dergelijke. Wij willen geen fee of vergoeding voor ons aandeel, maar dat hij gebruikmaakt van ons advertentienetwerk om zichzelf te promoten. Dat kan middels speciale promoted links cq. posts. Hoe meer deze de aandacht trekken, des te meer bekendheid hij krijgt, zijn social invloed stijgt en adverteerders meer betalen voor advertentieposities rondom zijn blog. Aan ons om hen de juiste context en lezers te bieden. Hoe beter we dat doen, hoe groter de kans dat beiden weer van ons advertentienetwerk gebruikmaken.”
Bemoeien jullie je met de exploitatie van de afzonderlijke communities die bloggers tezamen vormen?

“Een beetje, in die zin dat iedere community vanuit ons een commercieel directeur heeft die bekijkt of er wellicht nieuwe interessante verdienmodellen zijn, naast wat we al aanbieden. Op die manier hopen we onze social currency nog meer te gelde te maken. Online succes draait om search en social. Op dat laatste focussen wij.”
Wat stoort je in de Russische online business?

“Onze branche focust zich te veel op de clicks en de Likes, en heeft te weinig oog voor de mensen daarbuiten. Het is veel interessanter om te weten hoe je de andere 99 procent kunt overtuigen om jouw site te bezoeken of op een ad te klikken. We overstelpen onszelf te veel met informatie die er eigenlijk niet toe doet. Deels is het te complex. En deels ontneemt het ons het zicht op andere belangrijkere zaken. Vandaar onze drang om met Social Capital te komen. Een onafhankelijke currency die niet mede mogelijk gemaakt wordt door bots of waarbij je invloed kunt kopen.”
Begrijpen de mediabureaus en adverteerders dat wel?

“Het heeft de nodige overtuigingskracht gekost, maar als je een bekende Russische tv-presentator of radiopresentator, die ook bij ons blogt, erover laat praten of bloggen, valt het kwartje best snel.”
Met welk westers bedrijf kan je SUP eigenlijk het beste vergelijken?

 “Eigenlijk zoals Yahoo ooit bedacht was, maar nooit is geworden.”
Jullie hoofdkantoor staat door overname van het van oorsprong Amerikaanse LiveJournal officieel in San Francisco. Daar is weinig Russisch aan.

“Klopt, maar in de praktijk is dat toch echt Moskou. Ik ben wel eens in de drie maanden een week op onze Amerikaanse vestiging, maar dat is vooral om Demand Media te spreken; een Amerikaans bedrijf dat een groot deel van onze internationale sales en marketing doet.”
Dus jullie hebben wel degelijk internationale ambities?

“Ja, in die zin dat we meer internationale communities en bloggers aan ons LiveJournalplatform willen verbinden. Dat kan nu doordat we onze internationale sales op orde hebben.”
Biedt het verder nog voordelen om op papier een Amerikaans bedrijf te zijn?
“Ja, toen Facebook met Connect kwam, konden we daar snel op inspringen als ‘Amerikaanse’ onderneming. In tegenstelling tot andere Russische bedrijven en adverteerders hadden wij direct toegang met onze Amerikaanse creditcard. Dat betekende in the end meer omzet en nieuwe klanten.”
Vorig jaar wilden jullie vijftig miljoen groeigeld ophalen. Dat proces is stopgezet. Waarom?

“De belangrijkste reden was dat datzelfde Yahoo onverwacht een bod op ons bedrijf deed; ze wilden ook in Rusland actief worden en zagen in ons een geschikte partner. Hierdoor moesten we – we draaiden destijds amper winst – ineens gaan nadenken over een situatie waarbij we over veel cash konden beschikken. Ondanks dat de deal uiteindelijk niet doorging, door wisseling in de Yahoo-top (eind juni vorig jaar, red.), hadden we daardoor wel de behoefte gekregen om ons bedrijf internationaal op de kaart te zetten. En dus geld op te halen in het buitenland.”
Hadden je Russische grootaandeelhouders dat niet?

“Jawel, maar het bood ons ook de mogelijkheid om ons bedrijf in het buitenland te profileren. Dat is ook wat waard.”
En toch werd de zoektocht gestaakt…

“We kwam erachter dat we als bedrijf nog niet klaar waren voor een volgende stap. SUP was voor het eerst winstgevend, dat besef moest überhaupt nog doordringen. En door de verbeterde cashflow zagen we in dat we best op onze eigen benen konden staan. Zeker als het idee van Social Capital, dat destijds nieuw was, zou aanslaan. Het definitieve besluit om het proces te stoppen, kwam toen een van de grootste Russische tv-saleshouses onverwacht een deal met ons sloot en we daardoor vanaf januari verzekerd zijn van meer omzet.”
Hoe bepaal je eigenlijk welke nieuwe communities er moeten komen?

“Door te achterhalen welke onderwerpen op ons platform booming zijn. Vervolgens nemen we contact op met de verschillende communities en bloggers wereldwijd en leggen hen uit dat we een internationale versie willen starten. Als ze content willen aanleveren, akkoord gaan met ons businessmodel en onze spelregels kunnen we van start. Met alle voordelen van het LiveJournalnetwerk, van sales tot bereik.”
Zit er een max aan het aantal communities binnen het netwerk?

“Nee, we breiden uit zolang er een markt voor is. We gaan voor een nummer een-positie overall. Is die kans niet aanwezig, dan beginnen we er niet eens aan. LiveJournal is met een .com- en .ru-versie een goede kapstok om communities internationaal zichtbaar te maken. Met zo’n tachtig miljoen unieke bezoekers wereldwijd, waarvan 45 miljoen in Rusland, is het een mooie springplank voor nieuwe initiatieven. Desondanks kan het ook zijn dat we los daarvan een community oprichten, zolang de potentie ervan maar groot is.”
Hoe belangrijk is online video voor jullie?

“Vorig jaar is er in de Russische markt in totaal twintig miljoen dollar aan video-ads gespendeerd. Dat is weinig. Wel experimenteren we met online tv op sportgebied. Je hebt echter weinig aan een exclusieve deal, zoals wij die hebben, als dezelfde content elders ook illegaal te zien is. Maar je doet ervaring op… Daarnaast zijn we bezig met het opzetten van een online tv-gids die alle relevante informatie en kanalen bevat. Inclusief links naar de content, ook die van Hulu. En als een van onze bloggers er vervolgens over schrijft, voedt het systeem zichzelf weer.”
Wat kenmerkt de Russische online advertentiemarkt?

“Tot voor kort was die erg gericht op e-commerce. Dus het kopen van in mijn ogen niet-loyale klanten door online retailers. Nu zie je gelukkig dat advertentiebudgetten langzaamaan verschuiven richting content, waar loyalty juist van belang is.”
Geen e-commerce voor jullie?

“Niet in de zin van een webshop of verdienen middels transaction fees. We zijn momenteel wel bezig met het opzetten van een online warenhuis voor startende e-commercebedrijven. Als dat staat, krijgen we een minimale vergoeding door de payment zelf, net als MasterCard en Visa, een paar procent. Dat is niet de business. Belangrijker is dat we hierdoor een gateway voor de sitebezoekers worden. Hoe meer mensen ons platform gebruiken, des te beter is het voor de bloggers, communities, onze currency en dus de omzet.”
Hoe betrekken jullie je bezoekers bij de communities?

“Niet door e-mailmarketing, want dat vinden de meeste Russen spam. Wat wel werkt, zijn prijsvragen, promoties, dat soort dingen. En niet te vergeten artikelen die prikkelen om te reageren. De doorsnee Rus wil graag zijn mening online ventileren.”
Jullie bereiken zo’n tachtig procent van de Russische online populatie. Wat betekent dat voor je advertentie-inkomsten?

“We bedienen tien procent van de displaymarkt. Zo’n tachtig procent is echter in handen van de nummers een en twee, respectievelijk Mail.ru en Yandex. Daar willen wij een deel van.”
Geloof je in het principe ‘the winner takes it all’?

“Het is niet zo zwart-wit, maar door onze schaalgrootte krijgen we wel eerder een groter stuk van de mediabudgetten toegeschoven. Dat is volgens mij overal zo. Er is nog nooit een marketingmanager ontslagen voor het adverteren op een bekend en gerespecteerd medium. Als groot bedrijf moet je echter wel kritisch naar jezelf blijven kijken. Dat ontbeert men hier. Russen zijn het wel naar de overheid toe, maar kennen weinig zelfkritiek.”
Is RTB een al ingeburgerd fenomeen in Rusland?

“Het begint te komen. We waren een van de eersten op dat gebied. Om de mogelijkheden ervan volledig te kunnen benutten, zetten we nu een eigen RTB-systeem op, dat natuurlijk weer is gekoppeld aan Social Capital.”
Geloof je in paywalls voor online content?

“Nee, alleen als het specifieke informatie betreft. Denk binnen onze nieuwssite bijvoorbeeld aan het ontsluiten van publieke data betreffende investeringen in Rusland. Zakenlieden, banken of analisten betalen wel voor dergelijke – voor hen relevante – content.”
Hoe kijk je aan tegen de komst van Facebook in Rusland een paar jaar geleden?

“Ze zijn onze frenemy. Deels snoepen ze natuurlijk budget weg bij ons. Aan de andere kant adviseren we onze klanten ook op hun netwerk te adverteren. En vergeet niet dat ongeveer twintig procent van alle traffic van LiveJournal via Facebook komt. Maar ook Twitter is van groot belang voor ons. Het is onderdeel van het sociale kapitaal online.”
Heb je als onafhankelijk mediabedrijf nog last van overheidsbemoeienissen?

“Nee. Wel dreigde de Russische kerk ons recentelijk, na een kritische post over Pussy Riot, te sluiten. Dat hebben we uiteindelijk weten om te buigen in een socialmediatraining aan twintig kerkelijke leiders uit het hele land. In plaats van ons monddood te maken, weten ze nu hoe je online juist zieltjes kunt winnen.”
‘The future of media is in Russia’, aldus jezelf. Waarom?

“Het is nog een jonge markt, met minder heilige huisjes dan elders, en de gemiddelde online gebruiker is altijd op zoek naar iets nieuws. Dat zit ook in de maatschappij. Men wil vooruit, de laatste gadgets hebben, dat soort dingen. Dat komt deels voort uit de stijgende welvaart. Deels is het terug te voeren op de levensinstelling; leven doe je in Rusland nu en niet morgen. Je weet namelijk nooit wat de toekomst brengen zal.”
Cijfers SUP Media:
  • Opgericht: 2006
  • Aantal medewerkers: 420
  • Kantoren in: Moskou en San Francisco
  • Eigen advertentienetwerk: SOL+
  • Bestaat uit zeven portals:
  • Gazeta.ru: online nieuws
  • LiveJournal.com/.ru: blog en socialmediaplatform
  • Championat.com: online sportplatform
  • Quto.ru: autosite, zowel informatie als kopen
  • Redigo.ru: travelsite, met onder andere vergelijkingsgedeelte, reports en nieuws
  • Letidor.ru: online platform voor actieve en moderne ouders
  • OtvetPlanet.ru: op vrouwen gerichte portal over astrologie en aanverwante zaken

Bereik Rusland
  • Totale SUP-netwerk: tachtig procent
  • SUP-communities: iets meer dan vijftig procent
  • Aantal maandelijkse unieke bezoekers netwerk: 45 miljoen in Rusland (tachtig miljoen wereldwijd)
  • Mobiel gebruik over het netwerk heen: 14,5 procent
  • Mobiel aanwezig op: alle OS’en
Investeerders SUP Media


  • Medeoprichter Alexander Mamut (grootaandeelhouder: 98 procent)
  • Medeoprichter Andrew Paulson (twee procent)
*) Dit artikel verscheen in het decembernummer van Emerce magazine (#118)
Foto: Evgeny Dudin

14 december, 2012

De laatste van dit jaar

Zo juist het definitieve overzicht gemaakt van de activiteiten die BrainZ uitvoert voor de gemeenten Moerdijk, Halderberge, Etten-Leur, Rucphen en Zundert. Daar vallen een aantal zaken bij op.
De gemiddelde leeftijd is t.o.v. vorig jaar met gemiddeld 3 jaar omhoog, het aantal allochtonen is gegroeid, het aantal startende vrouwen is afgenomen en er kwamen meer mensen voor coaching dan in 2011. Al met al heb  ik het idee dat de malaise toch iets zwaarder inhakt dan vorig jaar.
Goed, tot zover het gemauw. Er zijn  ook positieve berichten. De gemeente Moerdijk heeft het contract met BrainZ verlengd, Het Bedrijvencentrum Moerdijk floreert als nooit tevoren, de Ondernemers vereniging kruipt (langzaam) uit het dal en de gezondheid van mij en Margot zit redelijk in elkaar. Goed, het kraakt hier en dar, maar dat mag ook wel op onze leeftijd.
Nog meer te melden? Het concept Clubarbitrage i.s.m. met de KNHB begint echt vorm te krijgen en als ik kijk naar de insteek van Guido Davio zijn we op weg naar een goed werkend beleidsplan. Als lid van de werkgroep mag ik mijn steentje (is bijna een hele muur geworden) aan bijdragen.
Laatste paar regels. Met mijn studenten bij Jong Ondernemen van AVANS loopt het prima. Niet dat hhun product (Grasbakkie) de wereld zal veranderen, verre van dat, maar het geeft ze wel de mogelijkheid om alle facetten van het ondernemerschap te onderzoeken

07 december, 2012

Google introduceert Google+ Communities

Google introduceert Google+ Communities:

Google heeft aangekondigd dat er inmiddels 500 miljoen gebruikers zijn geüpgrade naar Google+ sinds de lancering afgelopen jaar. 235 miljoen gebruikers gebruiken features van het sociale netwerk in diverse andere producten van Google zoals het waarderen van applicaties in webwinkel Google Play, het starten van hangouts in Gmail, etc. en in totaal zijn 135 miljoen...

google_plus_logo

Geplaatst in categorie: Social Media
Artikel delen op:
Twitter -
Facebook -
Hyves -
Google+

06 december, 2012

De eerste sneeuw

Als ik uit mijn raam kijk van het Bedrijvencentrum Moerdijk zieik een  lange weg naar Langeweg. Mistig, sinds gisteren besneeuwd, wat glimmende rode lichten van de AHOB en vertrekkend verkeer. Een ronkende vrachtwagen belemmert mijn uitzicht op de Multimate en de suikerfabriek. Met recht, het is gaan winteren. Voor mij niet echt een lekkere tijd. Ik ben niet zo van kaarsjes, Sinterklaas liedjes pakjes onder de kerstboom. Ik wil werken, mensen helpen of, als dat niet mogelijk is, met een Cuba Libre ergens aan een Caribische kust liggen in gezelschap van goed gezelschap. Ik ben dus niet kieskeurig. Maar is het ook realiteit? Dromen mag. Ik heb er dagelijks mee te maken, AND I LOVE IT.

04 december, 2012

Clubarbitrage, een zwarte dag

Gisteren behoorlijk geschrokken van de dood van een lijnrechter bij een wedstrijd van JB1 bij een voetbalclub  in Almere.
Reeds tijdens de wedstrijd moest de scheidsrechter een paar keer de wedstrijd stilleggen en als jongelui dan na de wedstrijd zo door het lint gaan dat ze een goed bedoelende vader doodschoppen heb ik daar geen woorden voor. Diep en diep triest. Wat moet de zoon van de vader nu doormaken, je eigen vader dood zien gaan door leeftijdgenootjes met wie je een half uur geleden  nog om de bal hebt gestreden.
Ik ga me niet mengen  in strafmaat, ik was er niet bij, ik kan niet oordelen.
Ik wens de betrokken familie(s) veel sterkte toe.

Wel kan  ik vanuit mijn functie als verantwoordelijke voor clubarbitrage van de KNHB in Zuid Nederland de hoop uitspreken dat dit a.u.b. bij de hockey nooit zal gebeuren. Maar je weet het nooit.
Ik blijf mij inzetten dat iedereen vanaf 16 jaar in het bezit moet zijn van een kaart. Tenminste de spelregels kent en tenminste 2 wedstrijden heeft gefloten onder begeleiding van een volwassen scheidsrechter.