Zoekmachines zijn zo goed als standaard onderdeel geworden van ons dagelijks functioneren. Dat ‘Googlen’ een werkwoord is geworden zegt meer dan genoeg. Als we iets willen weten vragen we het aan iemand of we zoeken op internet. De informatie die we vinden via Google nemen we al snel aan als waar. Dat is eigenlijk behoorlijk bijzonder.
Zoekmachines hebben het vertrouwen dat we ze geven ‘verdiend’ door goede resultaten tonen na een zoekopdracht. Dat vraag-antwoordproces is uiterst complex. Er is een complete industrie omheen ontstaan in de vorm van zoekmachineoptimalisatie (Search Engine Optimization, of kort: SEO). Daarnaast kennen we vooral SEA (search engine advertising), de betaalde vorm van zoekresultaten .
Volgens een WUA onderzoek uit september 2010 vormen de organische zoekresultaten twee keer zo vaak het startpunt als de gesponsorde links bovenaan en rechts. Het onderzoek laat ook zien dat tijdens het oriëntatieproces in 70 procent van de gevallen een zoekmachine wordt gebruikt. De verwachting is dat dit percentage stijgt.
Zoekmachines zijn belangrijk in het oriëntatieproces van consumenten. Dat staat inmiddels buiten kijf. Voor bedrijven is het dus een noodzaak om goed vindbaar te zijn via zoekmachines. Veel bedrijven investeren op dit moment met name in betaalde zoekmachinemarketing (SEA), terwijl de stelling is dat rendement verbetert als ook de organische zoekresultaten worden geoptimaliseerd. Sterker nog, is het niet zo dat het behalen van uitmuntende zoekresultaten op het organische deel niet in veel grotere mate bijdraagt aan de autoriteit van een merk vanwege de geloofwaardigheid van organische versus betaalde (gesponsorde) resultaten?
In dit artikel beperk ik me met name tot de zoekmachine Google, omdat het de grootste zoekmachine is en ook de innovatiefste.
Wat is zoekmachineoptimalisatie?
Alvorens we de diepte ingaan wil ik eerst een korte toelichting geven over zoekmachineoptimalisatie. Het doel van deze marketingtechniek is om een website voor de juiste zoekwoorden zo hoog mogelijk te laten ranken in de zoekmachines. Hierbij wordt de technische kant van een website verbeterd, de inhoud en structuur en het linkprofiel van de website. Ik wil benadrukken dat dit de ‘kort door de bocht’ versie is van zoekmachineoptimalisatie.
Bedrijven vinden het over het algemeen niet prettig dat er veel veranderd moet worden aan een website. ‘De site werkt al jaren prima’. ‘Hoeveel levert het ons op als de aanpassingen worden gemaakt?’. ‘Wanneer zien we resultaat?’. ‘Waarom duurt het zo lang?’. ‘ICT, webredactie, marketeers, communicatieafdeling en Legal moeten er ook nog naar kijken.’ En dit is nog maar het begin. SEO is geen eenvoudig proces.
Bij de huidige zoekmachineoptimalisatie kijken we verder dan alleen de website. Optimalisatie PR, Social media optimalisatie, mediarijke content creëren en verspreiden, samenwerking met partners optimaliseren. Waar bemoeit die SEO consultant zich mee? Optimale vindbaarheid op het internet!
Vindbaarheid verbeteren & de dynamiek van Google
Google maakt jaarlijks enkele honderden kleine en grote aanpassing aan zijn zoekmachine om zo relevant mogelijke resultaten te tonen. Daarbij probeert Google de resultaten te verrijken met extra informatie die afhankelijk is van de intentie van de zoekopdracht.
Zoek bijvoorbeeld op ‘hypotheek’ in Google. Je krijgt vervolgens resultaten te zien van relevante websites en rechts zelfs een kaartje van hypotheekgeoriënteerde bedrijven bij je in de buurt. En tussen de zoekresultaten staat ook een lijstje met deze bedrijven in de buurt. Deze extra resultaten vallen behoorlijk op. Waar voorheen diverse grote spelers vochten om een plekje bij de eerste tien zoekresultaten staan er nu ineens resultaten van kleine organisaties bij je om de hoek. Tussen de zoekresultaten staan nu ook nieuwsresultaten rondom ‘hypotheek’. Ook een opvallende verschijning.
Al deze elementen ‘vechten’ om de klik van de gebruiker. Bij voorkeur wil je als bedrijf in al deze elementen zichtbaar zijn. Zo zijn er nog veel meer elementen te benoemen die de zoekresultaten kunnen verrijken.
Een voorbeeld ‘rich search’:
Al deze ‘rich search’ elementen vergen meer optimalisatie dan alleen de website. Het vergt goede processen binnen een organisatie om de beschikbare informatie op de juiste manieren te ontsluiten.
En dat is nog niet alles. Google probeert meer gebruik te maken van diverse social media-factoren. Het is Google natuurlijk niet ontgaan dat social media een belangrijk communicatiekanaal zijn waar we graag voorkeuren laten blijken door mensen, bedrijven en organisaties te followen, sharen, liken, retweeten, connecten, enz.
Google heeft recent de +1 button geïntroduceerd. Hiermee kunnen mensen ook hun voorkeur uiten voor bepaalde zoekresultaten en websites. Wat wil Google hiermee doen? Dit is nog niet duidelijk. Google is de functionaliteit aan het uitbreiden en verbeteren. Via de nog nieuwere dienst ‘Google Plus’ kun je je ‘+1’ activiteiten delen met je vrienden die op deze wijze je voorkeur kunnen zien. Zo wordt het mogelijk dat de zoekresultaten verder verrijkt kunnen worden met de voorkeur van je vrienden. Daarmee wordt het resultaat van je zoektocht wellicht nog relevanter.
Nieuwe diensten van Google
Google heeft er alle belang bij dat zoveel mogelijk mensen zijn zoekmachine gebruiken. Ze verdienen er immers veel geld mee mee. De bruto omzet van Google in Q2 2011 was ruim 9 miljard dollar. Dit geld wordt voornamelijk verdiend met de betaalde zoekmachinemarketing.
Google investeert in diverse diensten om zoeken binnen specifieke onderwerpen nog makkelijk te maken, de zogenaamde vertical search sites zoals ITA voor vluchtinformatie en financiële vergelijker (BeatThatQuote.com) . Zo kennen we nu allemaal al Google Shopping en Google Finance en recent is Google officieel live gegaan met Google Advisor. Het is niet altijd een succes, zoals bij Google Powermeter en Google Buzz. Maar het mag duidelijk zijn dat Google continu op zoek is naar allerlei mogelijkheden om extra diensten aan te bieden rondom zoekresultaten waarmee het zijn omzet verder kunnen verhogen.
Inbound marketing & SEO
De enorme ontwikkeling die internet heeft doorgemaakt en nog steeds doormaakt heeft voor diverse nieuwe vormen van marketing gezorgd. Een daarvan is inbound marketing. Bij inbound marketing wordt getracht optimaal gebruik te maken van de communicatiemogelijkheden op internet. Om zo goed mogelijk gevonden te worden betekent ook dat je als bedrijf actief moet zijn op internet, niet alleen met adverteren, maar vooral ook met communiceren. Met inbound marketing wil je met name stimuleren dat andere over je merk praten op internet en je website bezoeken.
Dit ‘gratis’ verkeer stimuleer je door nuttige informatie te verspreiden op diverse manieren en door actief deel te nemen aan discussies op internet. Bovendien leidt inbound verkeer ook tot een hogere ‘ranking’ van Google in de SEO resultaten. Want hoe meer mensen op internet praten over een merk hoe groter de kans is dat men ook een link maakt naar de website.
Het is goed mogelijk dat veel van deze activiteiten die leiden tot inbound traffic al bestaan in de organisatie. Echter is men zich onvoldoende bewust van de rol in het totale plaatje. Hieronder een overzicht van diverse inbound factoren.
Wat doen bedrijven met SEO?
Even een kleine test. Weet je hoeveel SEO bezoekers je website heeft? Hoeveel SEO omzet levert de website op? Voor welke zoekwoorden wordt de website gevonden? Wat is het SEO bezoekers gedrag op de website? Welke rol speelt SEO bij de oriëntatie en uiteindelijke conversies? Zomaar even een paar vragen, waarvan ik zeker weet dat teveel bedrijven met websites ze niet kunnen beantwoorden. Goed meten is weten!
Op dit moment laten bedrijven SEO voornamelijk door bureaus uitvoeren. Hierbij wordt vaak alleen gekeken naar de optimalisatie van de website. Gevolg is dat de SEO awareness in de organisatie beperkt blijft en dat de optimalisatieslag van tijdelijke aard is. Om het maximale potentieel van SEO te benutten dienen bedrijven zich meer bewust te worden van de SEO potentie in de eigen organisatie in combinatie met inbound marketing.
Wat te doen?
Allereerst is het belangrijk dat ondernemingen SEO overwegen mee te nemen in de online marketingmix. We hebben kunnen constateren dat internet een belangrijke functie heeft bij de oriëntatiefase en dus een belangrijke rol speelt bij de uiteindelijke conversie. SEO speelt hierbij een grote rol, wellicht wat minder direct te herleiden als conversie attributie niet gemeten worden.
Bij grote organisaties worden wekelijks en wellicht dagelijks aanpassingen doorgevoerd aan de website. Informatie wordt aangepast, toegevoegd, verwijderd, nieuwe functionaliteiten, campagnes, persberichten, et cetera. Deze activiteiten hebben allemaal directe raakvlakken met SEO. Als dit niet goed doordacht wordt gedaan kan er veel SEO waarde worden verspild.
Welke stappen zouden bedrijven moeten doorlopen?
Analyse:
Analyseren hoeveel en welk verkeer de website heeft en wat de waarde ervan is.
Potentie:
Onderzoeken wat de doelgroep belangrijk vindt op internet en hoe ze zoeken naar informatie. In combinatie met de analyse kan ingeschat worden of de huidige website hieraan voldoet en wat er nog te winnen valt.
Bewustwording:
Analyseren wie in en buiten de organisatie een rol hebben bij het onderhouden van de website en welke rol de website speelt in de marketing mix. De processen moeten helder in kaart worden gebracht, welke hebben een cruciale rol en waar liggen de uitdagingen.
Doelstellingen:
Het bepalen van realistische doelstelling op korte en lange termijn. Hoe gaan deze doelstellingen behaald worden? En welke KPI’s zijn hierbij van belang om het meetbaar te maken.
Actie:
Door de analyse en de bewustwording krijgt de organisatie een actieve rol bij SEO. Bij alle online activiteiten wordt continu gecontroleerd wat de negatieve en positieve raakvlakken zijn met SEO.
Samenvattend: Gevonden worden is essentieel voor een bedrijf en SEO speelt daar een cruciale rol in. Het draagt niet alleen bij aan de oriëntatie en conversie. Ook draagt het bij in het creëren van een sterk merk wat ook offline zijn weerslag heeft. Het kan dus structureel waarde toevoegen aan de totale marketingmix. Bedrijven onderschatten dit potentieel en doen zichzelf te kort door de kansen van SEO onvolledig te benutten.
*) Auteur Reynder Bruyns is SEO Manager bij Netsociety
Foto: affiliate (cc)
Geen opmerkingen:
Een reactie posten